За последние несколько лет торговые центры пережили тихую, но радикальную перестройку. Формально многие из них продолжают работать в том же формате: те же этажи, фудкорты, витрины. Но если внимательно посмотреть на логотипы на фасадах и внутри галерей, становится ясно: состав брендов изменился настолько, что изменился и сам смысл похода в ТЦ.
Ниже — разбор ключевых сдвигов: кто ушёл, кто пришёл, чем их заменили, как изменилась структура арендаторов и поведение посетителей.
1. Уход международных брендов: вакуум и «эффект якоря»
Многие торговые центры раньше строили свою концепцию вокруг «якорных» международных брендов:
- масс-маркет одежда,
- популярные спортивные сети,
- международные кафе и рестораны,
- электроника и товары для дома.
Их уход создал сразу несколько проблем:
- Потеря трафика.
Покупатели приезжали «в H&M/Decathlon/…», а по пути заходили в небольшие магазины. Когда якорь исчез, поток ослаб — выигрывать стало сложнее всем. - Освобождение крупных площадей.
Крупные коробки по 1000–3000 м² оказалось непросто заполнить. Делить на мелкие блоки дорого, а альтернатив с устойчивой выручкой не так много. - Изменение восприятия ТЦ.
Раньше ТЦ ассоциировался с «ты там точно всё найдёшь». Сейчас часть аудитории не уверена, что нужный формат всё ещё представлен.
2. Локальные и «псевдолокальные» бренды: кто занял место
Освободившиеся ниши быстро начали занимать:
- Локальные бренды одежды и обуви.
- Небольшие сети и отдельные магазины, ранее не получавшие площадей в крупных ТЦ.
- Российские бренды, ориентирующиеся на среднего покупателя, часто с более гибким ассортиментом и меньшими коллекциями.
- Псевдолокальные бренды (ребрендинг).
- Магазины, которые визуально и по ассортименту напоминают ушедшие международные сети.
- Часто создаются на базе прежних операционных команд, логистики и персонала.
- Задача — минимизировать для покупателя ощущение потери привычного формата.
- Региональные сети.
- Бренды, ранее присутствовавшие только в отдельных городах или регионах, выходят в федеральные ТЦ.
- Для них это окно возможностей: ставки иногда можно согласовать выгоднее, чем раньше.
3. Смена отраслевого баланса: меньше моды, больше услуг и развлечений
До кризисов и ограничений большинство ТЦ строились по формуле:
одежда + обувь + фудкорт + якорный гипермаркет.
Сейчас структура всё заметнее смещается:
- Рост доли услуг:
- салоны красоты, барбершопы, студии маникюра;
- сервисные центры, ремонт техники;
- образовательные студии, кружки для детей;
- медицинские сервисы (стоматология, лаборатории, офтальмология).
- Укрепление развлечений:
- кинотеатры (где сохранились);
- детские игровые центры;
- квесты, VR-зоны, батутные центры, скалодромы;
- семейные развлекательные парки.
- Расширение фуд-контента:
- больше локальных кафе и кофеен вместо стандартных международных сетей;
- стритфуд-форматы, корнеры и фуд-холлы;
- адаптация меню под местную аудиторию.
Итог: доля «чистого ритейла» (особенно модного масс-маркета) уменьшается, а ТЦ всё больше превращается в место «куда прийти провести время», а не только купить вещи.
4. Перестройка фудкорта: от унификации к локальному колориту
Фудкорты раньше выглядели почти одинаково во всех крупных городах: несколько международных сетей, один-два локальных игрока и кофе-точка. Сейчас:
- Больше локальных концепций и авторских проектов.
В арендаторы заходят рестораны и кафе, которые раньше были только стрит-ретейлом. - Форматы корнеров и фуд-холлов.
- Один общий зал, множество стойких/маленьких брендов.
- Гибкое тестирование концепций: что «зашло» — расширяется, что не работает — быстро заменяется.
- Рост кофейных и десертных брендов.
Кофейни, десертные бары,
bubble tea, ремесленные выпечки — всё, что поддерживает трафик и средний чек без серьёзной посадки.
5. Новые форматы резидентов: маркетплейсы, шоурумы, офлайн-точки онлайн-брендов
Изменение привычек потребителей (рост онлайн-покупок) подтолкнуло ТЦ к другой логике.
- Зоны и корнеры маркетплейсов.
- Пункты выдачи и мини-шоурумы.
- Возможность «пощупать» или примерить типовые позиции, а потом заказать онлайн.
- Офлайн-точки D2C-брендов (брендов, выросших из онлайна).
- Небольшие, но яркие магазины с сильным визуальным кодом.
- ТЦ становятся витриной и местом знакомства с брендом.
- Поп-up форматы.
- Временные корнеры на 1–3 месяца для теста гипотезы.
- Быстрая ротация позволяет ТЦ поддерживать ощущение «новизны» у посетителя.
6. Что происходит с премиумом и масс-маркетом
Изменился не только список брендов, но и их ценовой и имиджевый уровень.
- Масс-маркет и средний сегмент:
- Ушедшие международные гиганты замещаются:
- локальными аналогами,
- более простыми брендами,
- а также форматами «универсальных» магазинов одежды и обуви.
- Ассортимент зачастую становится менее стандартизированным, больше зависит от конкретного арендателя.
- Премиальный и квази-премиальный сегмент:
- Сохраняется преимущественно в наиболее сильных, флагманских ТЦ.
- В региональных и слабых объектах премиум-сегмент сжимается, а площади перенацеливаются под:
- развлечения,
- медицину и услуги,
- крупные универсальные магазины.
- Смещение к «разумному потреблению».
- Многие потребители стали осторожнее тратить на «имиджевые» бренды.
- Рост спроса на функциональные, практичные вещи и базовый гардероб отражается и в структуре арендаторов.
7. Поведенческий сдвиг посетителей: зачем теперь идут в ТЦ
Состав брендов меняется не в вакууме — за ним стоит изменение мотиваций покупателей.
- Меньше «шопинга ради шопинга», больше целевых визитов.
Люди приезжают за конкретной целью: развлечь ребёнка, сходить в кино, поесть, пройти медуслугу, забрать заказ маркетплейса. - ТЦ как «центр времени», а не только покупок.
- Встречи с друзьями;
- семейные выходы;
- детские занятия и кружки, совмещённые с делами родителей (покупки, услуги, еда).
- Рост роли событий и активностей.
- Анимационные программы, мастер-классы, праздники, локальные ярмарки.
- Это способ компенсировать снижение «магнетизма» брендов за счёт опыта и впечатлений.
8. Как меняется стратегия ТЦ и собственников
В ответ на сдвиг ландшафта брендов меняется и подход к управлению объектом.
- Фокус на миксе категорий, а не просто заполнении площадей.
- Важна не только заполняемость, но и баланс: мода, услуги, еда, развлечения, сервисы.
- Ошибочный перекос (например, «слишком много однотипных магазинов одежды») ведёт к снижению посещаемости.
- Гибкость договоров и форматов.
- Краткосрочные договоры для pop-up.
- Перераспределение площадей между якорями и мельчайшими форматами.
- Более активная работа с локальными предпринимателями.
- Работа с брендом самого ТЦ.
- ТЦ всё чаще позиционируют себя как «семейный центр», «центр жизни района», «город в городе».
- Это помогает снивелировать отсутствие громких международных вывесок.
9. Что это значит для арендаторов и брендов
Сдвиг ландшафта не только меняет картинку в галереях, но и создаёт новые возможности.
- Для локальных брендов:
- Открылись двери в локации, куда раньше попасть было практически невозможно.
- Можно быстро протестировать формат в крупном ТЦ, увидеть реальные потоки, проверить чек и экономику.
- Для онлайн-брендов:
- Появился понятный способ выйти в офлайн, не строя сеть с нуля.
- Мини-корнер, pop-up, коллаборации с ТЦ в рамках событий.
- Для крупных федеральных игроков:
- Конкуренция за лучшие места снизилась, но усилилась ответственность:
